影響銷售渠道選擇的因素

　　營銷渠道的確定會影響企業(yè)營銷策略組合的其他方面，而且渠道一經(jīng)確定 ，本企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系在相當長的時間里就基本確定下來。不僅如此，中間商的加入使企業(yè)對市場的控制有較大的影響，相關(guān)企業(yè)之間的利益沖突也可能形成銷售渠道之間的摩擦。

　　因此，企業(yè)在選擇銷售渠道時應(yīng)充分考慮各種因素的影響，以作出合理的決策。影響銷售渠道選擇的因素有以下幾方面。

　　1.產(chǎn)品的特征

　　產(chǎn)品的特征包括產(chǎn)品的單價、技術(shù)服務(wù)標準、物理特性、自然屬性、時尚性、是否是新產(chǎn)品等。單價高的產(chǎn)品一般由企業(yè)的推銷員銷售，較少通過中間商，因為高價帶來的高利潤足以彌補直接銷售的費用。技術(shù)服務(wù)難度大的產(chǎn)品可選擇短而窄的渠道，滿足市場對推銷人員的技術(shù)要求。體積大、重量大的產(chǎn)品適合采用短的銷售渠道，避免重復裝卸搬運造成物流成本增加。

　　易損易腐的商品要求直接　的銷售,以減少損失?？钍?、花色變化快的流行商品需選擇短而寬的銷售渠道,利用較多的中間商迅速占領(lǐng)市場，力爭在流行期內(nèi)及時售出。非標準化的產(chǎn)品需由顧客直接定制或特制的產(chǎn)品，要由企業(yè)的銷售代表直接銷售。新產(chǎn)品的上市更需要生產(chǎn)企業(yè)的自行促銷。

　　2.中間商的特征

　　選擇與設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)當根據(jù)渠道銷售中介機構(gòu)在目標顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽、市場覆蓋、經(jīng)理素質(zhì)、物流狀況和營銷成本等方面的不同，揚其長、避其短，組建成科學實用的銷售渠道組合。

　　(1)中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道時其選擇方案有以下幾種:與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機;借助通常使用的渠

　　道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商;尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商;在加油站設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當?shù)仉娕_協(xié)商,為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。

　　(2)中間商不同數(shù)目的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集式分銷、選擇性分銷和獨家分銷。

　　口密集式分銷，指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。-般來說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。

　　口選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇-個以 上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品， 而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。-般說， 消費品中的選購品和特殊

　　品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。

　　口獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場， 在一一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品， 雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說， 此分銷

　　形式適，用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。

　　3.競爭特征

　　選擇銷售渠道時必然會受到競爭者使用渠道的制約，企業(yè)必須根據(jù)不同的策略，有時與對手爭奪現(xiàn)有渠道，有時避開競爭，改變銷售方式，采用不同層次的銷售渠道。如果本企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先位置，其銷售渠道的設(shè)計一般從繼續(xù)擴大市場占有和降低銷售渠道費用出發(fā)，提高利潤。

　　在寡頭競爭條件下，由于實力雄厚，發(fā)展自己直接控制的銷售渠道是十+分普遍的。行業(yè)競爭的方式同樣影響渠道的選擇。價格競爭為主的行業(yè)，必須選擇費用最低的銷售渠道。

　　在以產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、廣告誘導等非價格競爭為主的行業(yè)中，要求營銷網(wǎng)絡(luò)成員完善自身功能。

　　4.顧客特征

　　顧客的購買習慣、市場分布狀況、市場需求容量的大小都制約銷售渠道的選擇。購買量小、購買次數(shù)多的商品需要較長的渠道，以降低少量頻繁訂貨的成本。目標市場集中則可選擇較短的銷售渠道。

　　市場容量大、潛在購買者多的商品，可以選擇較長的銷售渠道，通過中間商擴大銷售量。

　　5.企業(yè)自身的條件

　　企業(yè)自身的規(guī)模和實力決定了它的市場銷售渠道策略。企業(yè)生產(chǎn)能力強、資金雄厚，選擇銷售渠道的余地相對較大。企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度大，則直接銷售的能力就越大。產(chǎn)品組合越深，就更傾向于采用獨家經(jīng)銷或選擇較少的中間商。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度大，- 般采用相似的銷售渠道。

　　企業(yè)的銷售能力強，可選擇較短的渠道。如果民營企業(yè)要建立穩(wěn)固的銷售渠道，往往以控股、聯(lián)營、協(xié)議等方式達到目的

　　6.政策法規(guī)環(huán)境

　　經(jīng)濟的景氣狀況和宏觀經(jīng)濟的政策法規(guī)會對銷售渠道的選擇有所影響。經(jīng)濟狀況不佳時，渠道的成本約束就更強，須采用最經(jīng)濟的方法。政策法規(guī)如專賣制度、反壟斷法、進出口規(guī)定、稅法等對渠道的安排有嚴格的制約作用。稅收政策、價格政策等因素都影響企業(yè)對分銷渠道的選擇,諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng)當依法選擇分銷渠道。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘