產品的整體含義

　　對于生產產品的理解，是在不斷深化和發(fā)展的。最開始人們往往關注的是產品的物質屬性，即其所具有的不同的使用價值，隨著科學技術的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，

　　市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。這定義顯得過于簡單，市場營銷學家從市場營銷的角度對產品提出了新的定義，以現(xiàn)代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲職、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給專業(yè)市場的一切東西(菲利普.科特勒)。 這一定義更為寬泛，從而給了市場營銷者更為廣闊的空間。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務(如美容、咨詢)、人員(如體育、影視明星等)、地點(如桂林、維也納)、組織(如保護消費者協(xié)會)和觀念(如環(huán)保、公德意識)等;產品的外延也從其核心產品

　　(如基本功能)向般產品(如產品的基本形式)、期望產品(如期望的產品屬性和條件)、附加產品(如附加利益和服務)和潛在產品(如產品的未來發(fā)展)拓展。

　　(1)核心產品。

        即向消費者提供的產品基本效用和利益，是產品所給予顧客的本質的東西，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如消費者購買洗衣機并不是為了擁有洗衣機這種物品本身，而是為了獲得方便、省力、省時地清洗衣物。核心產品是消費者追求的最基本的內容,也是他們所真正要購買的東西。

　　(2)形式產品。

        形式產品是指產品展現(xiàn)在消費者面前的外觀形態(tài)，主要包括產品的外觀設計、品牌、商標、包裝、裝潢、色彩等一系列指標， 是產品核心部分的外在表現(xiàn)形式。良好的產品性能是需要通過相應的產品形式加以表現(xiàn)的。

       人們在購買商品時，除了要考慮產品能夠給自己帶來的利益之外，還要對其外觀形式進行選擇，而當產品的形式和協(xié)調一致時， 就會給購買者帶來一種心理上的滿足,并促使他迅速采取購買行為。隨著經濟的發(fā)展，人們消費水平的提高，對產品的形式越來越重視，因此，企業(yè)絕不能忽視對形式產品的塑造。

　　(3)期望產品。

      期望產品是消費者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一系列屬性和特征。這是滿足顧客最基本要求產品所應具有的屬性和特征，比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務等，由于大多數旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產品，而是根據哪家旅館就近和方便而定。

　　(4)附加產品層。

      附加產品又稱延伸產品，是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，實際上是在交易時供貨方對消費者所作出的承諾或附加條件。具體包括質量保證、商業(yè)信用、銷售服務(如送貨上門、安裝調試、售后“三包”、使用培訓、供應零配件等)。附加產品的概念來源于人們對市場需要的深入認識。

      因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足這項需要相關的一一切。美國營銷學者西奧多. 萊維特曾經指出:“ 新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發(fā)生在其產品能提供何種附加利益上。”因此，企業(yè)要提供良好的附加產品，就必須建立保障體系，如建立用戶檔案、制定各種服務標準以及對服務人員進行培訓者管理等。

　　(5)潛在產品層。

      潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變，這一層次是附加產品的一種變形和延伸，指明了產品可能的演變給顧客帶來的價值。潛在產品是吸引顧客購買非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人們購買保險產品，在購買當時并未得到可即刻實現(xiàn)的利益，而是一-種承諾 ，即未來可以實現(xiàn)的理貼收益。

　　現(xiàn)代企業(yè)產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。

       不斷地拓展產品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的綜合價值。目前，發(fā)達國家企業(yè)的產品競爭多集中在附加產品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同，但附加產品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。

文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘